作者:方正证券王蒙、杨仁文

1 手机游戏发行商:新模式、新渠道、新格局

1.1 “第三方发行商 平台发行商 专注于国外的三类手游发行商已经形成

除研发外，销售一般承担推广、运营、服务等功能，整个游戏生命期，特别是在早期阶段，需要花费大量的人力和资金来确保游戏的在线和推广，以及持续的投资来维持正常运行。因此，销售一直是手机游戏产业链中不可或缺的一部分。在领域发展的早期阶段，规模小或能力不足的研发商需要依靠发行商进行销售和运营，随着行业的快速发展，内置客户的行业地位显著，自然优势进入销售阶段，对中小型发行商造成压力；领域进一步成熟后，社会领导者、硬件制造商等平台公司进入前十甚至第一，中小型发行商越来越困难，或者转研运一体化，或者专注于一些类型和市场。但即便如此，每年还是会有新的发行商兴起，老发行商脱队，新发行商上台，似乎成了领域的常态。但即便如此，每年还是会有新的发行商兴起，老发行商脱队，新发行商上台，似乎成了领域的常态。

目前，市场上有几家典型的发行商：

第一类是第三方发行商，即基本意义上的发行商。基本的第三方发行商通常通过各种方式分发和操作游戏，并覆盖一些常见的方法，如应用宝藏和360、小米等。，自16年以来，随着购买方式的兴起，一个通过分配额外购买方式的发行商开始崛起。大多数基本意义上的发行商都可以通过资本和渠道进行销售。当市场上有很多产品时，发行商的相对生存压力并没有那么大；然而，随着行业的重组和成熟，研发商的竞争压力越来越大，旧的方式进入稳定期，甚至开始下降。如何从外部获得流量变得越来越重要，这也是大规模购买发行商开始崛起的主要原因。典型的第三方发行商包括早期的中国手机游戏、触摸、飞行、热、昆仑等，以及龙图、凯英、37等。

第二类是平台发行商，虽然属于或不同，但“自带流量”是这类发行商的核心竞争优势，拥有大量用户的腾讯平台自然是平台发行商的典范，但与此同时，近年来，B站、爱奇艺、小米等不同类型的平台发行商也在崛起。

第三类是专注于掘金海外市场的发行商，属于专注于多元化市场的发行商，比如elex、efun、tap4fun等。

1.2 销售:河东三年，河西三年，“城头变王旗”

根据iOS收入排名和发行商布局变化数据，自2013年以来，前十大游戏公司和发行商发生了很大变化，特别是2015年，这是新旧模式的分界点。2015年被业界称为手机游戏行业变化较大的一年:手机游戏行业的增长率从2013年的250%和2014年的150%降至100%以下；CR2(腾讯 网易)第一次超过50%，7-8款游戏是腾讯和网易自主研发和代理的；硬核联盟成立于2014年，强势进入手机游戏渠道团队，豌豆荚等第三方应用商店开始放缓，方式布局发生了很大变化。在2015年的巨大变化中，几家战略没有跟上变化的传统发行商脱队。

与两个排名数据相比，腾讯和网易的地位和泰山一样稳定，其他企业的地位一直在波动：

仅从发行商的角度来看，(没有腾讯、国外发行商，包括其他网站发行商)的总市场份额非常稳定(约占发行市场的95%)，但年变化率至少为30%。与2013年和2017年第一季度的榜单相比，6家发行商已经不在排名中。在老发行商中，只有中国手机游戏、乐趣、昆仑和飞流屹立不倒，而新发行商37款游戏，bilibili、强势入选小米互娱和360游戏。与2013年和2017年第一季度的榜单相比，6家发行商已经不在排名中。在老发行商中，只有中国手机游戏、乐趣、昆仑和飞流屹立不倒，而新发行商37款游戏，bilibili、强势入选小米互娱和360游戏。

从收入的角度来看，排名变化更大，消除了腾讯和网易以外的不稳定局面。从过去几年的名单来看，更明显的变化是，很少有传统的发行商能进入前十名，而且几乎所有的老发行商都不在这个名单上，或者在15年内从名单上掉下来。然而，一些发行商的入选或改进非常明显：凯英网络、龙图游戏、哆可梦、三七互动娱乐、bilibili是15年来新入选、表现良好的企业。特别是哆可梦、三七互娱、bilibili在16年上榜的特点非常明显。前两者都是购买量发行的代表，bilibili是实现平台流量的典型典范。

从作品的角度来看，15年前，该行业正处于持续增长的环节，有许多研发商和许多产品。第三方发行商可以选择好甚至好的产品。不难发现，2013年《我叫MT》对过去4年薪排名的商品状况进行了观察。、《武侠Q传》、《大掌门》、《神仙道》；2014年《刀塔传奇》、COC部落冲突、这类收入最高的作品《海盗奇兵》基本上是由第三方出售或联运的。进入15年后，IP游戏逐渐流行起来。网易等知名厂商开始努力，腾讯也增加了重型游戏代理的范围。中小研发商逐渐洗牌，第三方发行商能拿到的顶级作品大幅减少。到2016年，收入排名前10的游戏中，由第三方代理发行的游戏基本灭绝。

就企业发展而言，老发行商基本上从15年开始改变战略。一方面，他们逐渐建立了现有的研发团队，另一方面，代理商逐渐转向IP产品（或购买IP合作研发）或开发细分市场。在IP产品中，乐趣和昆仑除了IP产品外，还坚持高质量的休闲游戏和海外引进战略，更好地保持行业地位。观察新发行商，都是具有显著特点的企业：37游戏将页面游戏期间积累的购买水平延续到手机游戏的联合运输和发行，经过两年的积累，B站充分探索现有平台用户的特点，重点销售二次游戏，类似的公司和爱奇艺；小米和360进一步从渠道角度进入代理，扩大板图。

新发行商可以在激烈的竞争中快速发展，这也在一定程度上显示了该领域正在发生的变化和趋势。在发行和购买量(上)中，我们将重点讨论第三方发行商、购买量和衍化方法。

在行业快速发展时期，“资产、方式、运营”是常规第三方发行商最重要的三个关键词：一般来说，强大的发行商不仅可以提供更高的版权基金，还可以投入更多的资金进行推广；早期手机游戏的关键分布集中在多种第三方式，发行商解决平台关系也意味着导向能力；良好的商业实力是确保游戏生命的关键因素。

目前，CR2领域已达到70%以上。在硬核联盟以外第三种方式放缓或下降的行业背景下，传统量早已被深入挖掘。在这个阶段，研发商更关注商品能否更有可能赚钱，能否在更长的时间内赚钱，这就要求发行商具备能够持续获取流量、持续细致经营以延长生命周期的水平。从行业层面来看，“腾讯”和“硬核联盟”是过去几年快速发展的途径（腾讯大多是独一无二的，大多是联运）。新的渠道关系对获取量很重要；另一方面，从渠道外获取流量——“推广购买量”可能是另一个需要关注的新关键词。即，如果第三方发行商想在激烈的竞争中获胜，他们可能必须具备资产、运营和促销购买的综合实力，以及“新渠道关联”、“购买水平”已成为当前核心竞争关键词。

2.   新方式下的新玩法：新渠道关系和购买水平已成为核心竞争力

2.1   新渠道关系:持有“腾讯”和“硬核联盟”大腿

就目前的安卓方式而言，使用宝藏和硬核联盟是最大的两种方式。这两个平台的共同特点是客户分布广泛，非常适合大众产品，尤其是关键二次元等细分，可能卖不好。

除了开放的应用宝，腾讯的手机QQ和微信也是一种非常重要的方式。根据我们的统计信息，在过去的三年里，手Q代表了20多款第三方游戏，占60%；微信代理了40多款游戏，占50%。因此，无论是应用宝还是手Q、微信，如果能有很好的渠道关系，尤其是手Q和微信，基本上是成功的一半以上。虽然手Q和微信的基本原则是独一无二的，分为高分（根据行业地位，著名制造商可能分为最高30%，一般制造商可能分为几点到20点），但由于手Q和微信用户数量大，对流量的拉动作用太明显，交给腾讯独一无二的低分可能优于自己发行的低分流量，因此，对于大多数制造商来说，腾讯的选择是成功的象征。

在资源方面，腾讯的资源“当然是优秀的”，无论是用户规模、游戏业务矩阵、广告资源矩阵都是其他制造商无法比拟的。目前，腾讯的独代商品可以占Q和微信的一半，性能良好的商品获取资源也非常丰富。目前，前五大天龙八部手机游戏也是腾讯的独代商品。分为上，腾讯一般是一种模式后分享模式。目前，腾讯最多可分为独代商品的30%左右。根据实际表现，分享比例不同。腾讯平台的帮助将进一步扩大好产品的优势。比如《天龙八部》Q2上线后一直排名前五，为R&D旅游增添了超出预期的利润:旅游Q2网游收入1.22亿美元，同比增长23%，环比增长43%。同比和环比增长主要是因为经典版《天龙八部》手机游戏在第二季度成功上线，表现出色。腾讯在《天龙八部》上线后，承担了全部的发行和推广工作和成本。

而硬核联盟近三年发展迅速，已成为安卓并列应用宝的主要途径，其硬件销量已占安卓总量的75%，占智能机总量的50%，被公认为最大的硬件联盟。目前，硬核联盟对重要产品有统一的政策。如果有良好的渠道关系，对发行商非常有利。

2.2 买入水平：“量、价、价ROI“是三个关键词

购买量，即通过各种推广方式获得游戏用户，一般的推广方式包括电视、房屋、互联网等广告。电视、房屋、纸质媒体一般都是协助品牌推出，效果推广主要体现在网络广告上，手机游戏的推广大部分集中在移动互联网广告上。因此，本文仅讨论移动网络广告。“买入”能力可以从以下几个方面粗略衡量:一是量、二是价、三是ROI，考虑规模、价格和价比。

2.2.1量遍布和购买:流量集中在头部，购买量的优势体现在“量多价优结构好”

首先，让我们来看看互联网流量的分布结构和可以购买的关键流量：从过去几年的情况来看，移动应用程序的数量在快速发展后逐渐减少；使用户覆盖上看，中长尾流量(MAU500万以下)总用户量仅为头部流量(MAU500万以上)的1/5左右，头部效应明显，头部流量本身的集聚效应也很强。DAU只有7款超过1亿的商品，共有18款超过500万的商品，共有30款超过2500万的商品，共有62款超过1000万的商品，迅速下降。然而，根据热云的数据，2017年上半年，手机游戏购买量的头部集中度也很高。5家媒体（包括今日头条、广点通、智汇推、UC头条、微信MP）购买的流量占63%，中间媒体购买占22%，长尾占15%，结构与整体流量一致。

目前主要的移动流量，如上图所示，DAU超过1000万的APP大多有移动广告服务，主要是CPM(千人成本，别名显示广告，CPM价格=推广成本/到达总数*1000)，其他交易方式如CPD(按日计费)、CPC(按点击计费)、CPA(按行为收费，辅助包括注册激话等)。根据行业采访和调研，广告媒体（流量媒体）通常优先销售给品牌广告商，然后销售给电子商务、游戏和其他必须以效果为导向的广告商。无论他们卖给谁，他们通常优先考虑展示广告，然后是效果广告（有些媒体甚至不销售效果广告）。根本原因是展示广告使用方便，清算方便，广告媒体不承担多余的义务。更重要的是，品牌广告商的出价一般较高，CPM的出价一般可以达到2-3倍。

根本原因是广告使用方便，清算方便，广告媒体不承担多余义务，更重要的是，品牌广告商一般出价较高，一般CPM出价可达2-3倍。

返回手游购买量，就数量规模而言，目前的流量增长可能非常缓慢（所有移动互联网客户的增长率都不到10%），但规模非常大。从数量稀缺的角度来看，目前并不严重，至少从CPM的角度来看，虽然流量头的集中形状非常明显，但大型平台基本上有开放的广告平台业务，广告资源并不封闭。针对有手机游戏代理业务平台，广告资源可能有竞争力，但目前大型广告平台基本上是竞价模式，相对透明。自然，通过内部或外部的包断来竞争购买量，是目前购买量大的工厂非常重要的竞争力。

根据我们的行业研究，A级供应商可以获得更高的折扣(60-70%的折扣)，而一般供应商可以获得更高的折扣(90-95%的折扣)；同时，A级供应商在采购清算和采购押金方面会更加宽松。

从清算类型来看，目前手机游戏的购买量是复合购买模式，CPM和CPA广告(包括CPD/CPC等)都会购买。).但由于注册会计师结算量相对较少，结算价格变化较大，竞价敌人较多，价格可能很高，因此注册会计师购买量越来越多。根据对广告业和游戏市场一些典型企业的采访，目前，大多数手机游戏购买CPM和CPA的比例一般为5:超过5，部分厂家的比例可能达到7:3。

(本列不计算自身推广流量的方式)

2.2.2 流量价格：合理的客户成本高达80-100元，点击和质量转换率提高是购买业务的首要任务

由于媒体倾向于优先向品牌广告商销售CPM的数量，而且CPM的交易量更具代表性，然后，我们可以用品牌广告商的CPM推广价格作为数量来大致计算当前手机游戏购买量的价格。根据我们粗略统计的一些大流量APP品牌广告商CPM的推广价格，目前平均交易价格基本在30-35元左右(视频平台手机推广价格比较贵)。根据我们粗略统计的一些大流量APP品牌广告商CPM的推广价格，目前平均交易价格基本在30-35元左右(视频平台手机推广价格比较贵)。按照一般行业惯例，如果按手机游戏购买价格是品牌投放价格的1/3-1/2，那么按手机游戏购买量CPM的价格定位在10-15元左右。事实上，一些购买量的制造商购买量很大，甚至有包断的做法，所以实际交易价格可能会更低。

实际上，客户成本的具体合理上升有三个驱动因素：“基本CPM价格波动”、“CPM到CPC的点击转化率”、“CPC到CPA行动转换率”。

“基本CPM价格波动”

从价格上涨的角度来看，以出版价格看到的网络广告价格上涨幅度仍然相对稳定，移动网络广告价格上涨幅度可能高于整体网络广告。然而，根据行业惯例，具体交易价格一般保持在出版价格的1/3-1/4左右。因此，总体而言，具体交易价格的涨价幅度也应相对稳定。同时，我们可以注意到，传统电视和纸质媒体的价格大幅降低。对于大量购买者来说，这种广告方式也可能是一个很好的辅助选择。

“CPM到CPC的点击转化率”&“CPC到CPA行动转换率”

因为手机游戏的购买量最终要考虑效果，所以最终的注册会计师价格和ROI可能是长期需要更多关注的指标。即使从理论上讲，如果ROI很高，在选择广告时甚至可以用更高的价格来争夺高质量的流量。游戏购买量CPA的价格可以根据几个转换率来估算:

CPA价格=CPM价格/(1000*点击转化率*行为转化率)

根据热云数据约103亿次点击的统计，今年2月和上半年不同渠道的点击率如下图所示。因为月度数据可能会有很大的误差，以1-6月激活率参照2月现象，以2.5-4.5%为行为转换率区段。

一般来说，

点击转换率低于行为转换率，不同的购买方式可能会有很大的差距

，根据行业的一般情况，假设点击转化率范围为0.5%-1%，CPM价格为中位值12.5元，注册会计师价格计算如下：

CPA价格(最大)=12.5/(1000*2.5%*0.5%)

CPA价格(最低)=12.5/(1000*4.5%*1%)=28元那样，

注册会计师价格定位为28-120元(转换率同时达到最大难度很大)，这个价格是获取用户的具体成本。

事实上，根据热云的数据和大家领域采访的信息，目前购买客户注册会计师的成本往往在80-100元左右，落在大家计算的范围内，离价格上限不远。具体来说，如果CPM的价格没有很大的误差，事实上，转换率应该在每个人的下限；如果流量转换率较好，CPM或CPC竞价可能远高于我们的可能性。2.2.3购买对策：安卓购买比例增加，产品类别集中在角色扮演、方案和姿势上

过去，购买量主要体现在iOS(客户LTV较高，见下面的数据)上。然而，随着购买竞争的激烈和安卓客户的扩大（智能手机出货数据非常明显，安卓比例越来越高）、各种数据，如激活率和支付状况的提高，安卓的购买量也逐渐增加。然而，随着购买竞争的激烈和安卓客户的扩大（智能手机出货数据非常明显，安卓比例越来越高）、各种数据，如激活率和支付状况的提高，Android的购买量也在逐渐增加。从热云的数据可以清楚地看出，近年来Android平台的购买比例在增加，这一趋势可能会进一步持续。

Android购买量将进一步增加的另一个原因是Android智能手机的用户比例将进一步增加（从核心联盟销售比例的快速增长可以看出），Android手机在该地区的覆盖范围更广，覆盖了中国许多四、五、六级城市。随着经济的进一步发展和支付习惯的进一步改善，许多四、五、六级地区是制造商将进一步渗透的地区。

接下来，我们来考虑一下购买量的ROI。目前，ROI的简单计算方法是：ROI=客户LTV/客户获取成本，LTV是游戏中单个客户的交易之和。在第二部分，我们已经计算了当前客户获取成本，激话成本约为28-120元。本质上，当LTV超过成本时，ROI可以超过1。只要保证整体ROI>1.买量就是赚钱。ROI可以从提高LTV和降低用户获取成本两个方面进行优化。

首先，让我们来看看LTV的现象，

从热云的数据可以看出，iOS客户的LTV远高于Android客户(但Android的激话率更高)，但LTV的策略、动作、角色扮演等几种类型更高，Android的保留性更好。

我们以iOS和安卓的方式购买的比例为3:1.目前LTV30战略、动作、角色扮演的平均值应为29、25、25.5元，基本接近注册会计师价格下限28元，生命期只能达到4-5月，可覆盖注册会计师限制成本120元。

（因此，对于发行商来说，运营的关键应该是提高付费玩家的感受，使这些玩家能够在游戏中保留尽可能长的时间，然后提高LTV）从购买制造商的角度来看，购买量应主要反映在这些LTV相对较高的产品类别中。因为如果客户在游戏中保留半年左右，LTV很可能会超过200元(其实很多重型游戏的ARPU价值都在200元以上)，所以对于买家来说，确保ROI>在采购流量的前提下，有更大的涨价空间。然而，根据热云数据2017年上半年的数据，角色扮演类的购买量占69%，战略类的购买量占10%，动作类的购买量占4%，基本上是购买量最高的前三名，这与LTV排名前三的类型一致。

从发行商的角度来看，即使这三类可能是购买量最合适的三类，那么这三类游戏是目前最受欢迎的商品吗？

事实上，从我们的统计数据可以看出，MMORPG产品在过去两年中显著增长；ARPG（角色扮演和动作）和动作的合并计算数量将略有下降，但总比例超过20%，SLG产品的比例也将显著增加。这三类确实在上升或占很大比例，与LTV和买入数据一致。

目前，70%的购买量集中在角色扮演上，但事实上，战略LTV更高，保留水平与其他两类相同。因此，我们推断，未来战略游戏的购买量将会增加。事实上，国外著名的Machine购买量大 Zone的主要产品《game of war》即使是对策产品，2015年每年也要花费9.27亿美元的广告费，即使是中国最大的购买量厂商也希望其项背。

2.2.4   能否继续购买量？

事实上，如果CPM年均涨幅在20%左右，点击转化率和行动转化率可以更好地控制，那么CPA的价格涨幅将在20%左右。从目前重型游戏ARPU的价值来看，购买成本也有近100%的上升空间。但事实上，由于广告竞价的因素，CPM的实际交易价格可能会大幅上涨（特别是对于弱势中小型制造商），由于购买游戏的类型集中度相对较高，流量操作难以保证转换率，因此最终CPA价格可能会大幅上涨。目前，大型购买工厂通过大量的中断来更好地控制CPM价格，因此最终的购买成本是由点击转换率和行动转换率驱动的。因此，大型购买工厂的重点基本上是如何优化转换率。毕竟，转换率越高，具体成本越小。目前，大型购买工厂通过大量的中断来更好地控制CPM价格，因此最终的购买成本是由点击转换率和行动转换率驱动的。因此，大型购买工厂的重点基本上是如何优化转换率。毕竟，转换率越高，具体成本越小。小工厂应该考虑在哪里可以买到数量，在哪里可以买到更便宜的数量，以及它是否可以扩大购买规模，同时确保投资回报率。总的来说，购买量的竞争会很快变得非常激烈，大工厂会有更多的竞争优势。(注:腾讯也做买量推广，但基本集中在头部；网易买量很大)2.2.5   购买量的新玩法：H5手机游戏将填补购买量制造商的现金

H5手机游戏通常被称为“手机页面游戏”，实际上是基于H5标准的网络游戏。H5规范于2014年10月进行，H5游戏自2015年以来逐渐在业内被反复提及，尤其是《围神经猫》、故意在这里留白的《故意留白》、在社交网络上流行的《绿帽大战》等轻微H5商品，背后的流量潜力无限。但事实上，2015年，只有蝴蝶互动游戏才能盈利。到2016年，数十款游戏的月流量增加了500万元，盈利商品也在增加。然而，主要研发商仍然是相对较小的研发商，平均投资相对较少，约70万/款，很少有杰作。到2017年，H5游戏逐渐受到买量大厂的重视，尤其是有页面游戏的基本买量大厂。有几个原因：技术逐渐成熟，产品质量有所提高

通过前两年的发展，H5的底层技术已经逐渐成熟。腾讯等主流平台，主流浏览器已经不断优化H5的底层应用，即基础设施越来越好。从游戏开发者的角度来看，模块、艺术、游戏流畅性、游戏玩法等产品都有足够的准备，甚至可以完成H5 原生APP PC三端互通。目前，该模块拥有著名的白鹭发动机，服务于18万多名活跃开发人员。经过两年的探索，适用H5的艺术和玩法逐渐成熟。总的来说，产品的流畅性、趣味性等方面都得到了质的提高。知名游戏包括：

蝴蝶互动《传奇世界》于2015年发布，目前月流量超过3000万；

2016年9月，中国手机游戏《决战沙城》发布，月流量超过3000万；

H52016年四九游总收入超过6000万，经典作品《新葫芦兄弟》、《口袋妖怪联盟》；

君海游戏《神奇大乱斗》月流水上百万。

目前很多买量大的厂家都是页游发家，在研发上有很大的优势。目前很多买量大的厂商都是页游发家，在研发上有很大的优势。一旦市场开始争夺中高品质产品，这些厂商的优势就会进一步凸显出来。

H5模式与手机游戏的购买量高度一致。对于购买量大的工厂来说，这是一个熟悉的项目

目前，H5游戏渠道的数量主要来自社交平台，占H5游戏流量来源的70%：微信和手机QQ、应用宝，玩吧，QQ空间，Facebook、阿里，360手机助手，微博，爱奇艺PPS、4399、美图秀秀，此外，还有很多相关的微信官方账号，比如爱微游、疯狂游乐场、嗨玩、248游戏、7724琵琶网、4177-wifi爱好者、游戏金榜、1758、9G、68微游戏等。仔细观察这种H5游戏的方式，基本上与购买制造商的购买来源重复。仔细观察这款H5游戏的方式基本上与购买量制造商的购买量重复。因此，对于购买量大的制造商来说，这项业务基本上是熟悉的。

项目成本仍然很低，但收入继续扩大，H5游戏将填补购买量制造商的现金

2015年H5游戏头部产品平均投资30万左右；2016年平均投资70万左右；2017年，即使成本超过100万，开发进度也会超过100万，与目前流行的传统手机游戏相比，成本超过1000万甚至数千万也是小巫见大巫。由于2016年开始赚钱的商品越来越多，月流量逐渐达到3000万，H5手机游戏的利润不断扩大。由于2016年开始赚钱的商品越来越多，月流量逐渐达到3000万，H5手机游戏的利润不断扩大。(据公开数据显示，2014年H5游戏100%的收入来自广告收入，2015年道具收入上升到47.2%，16年道具支付收入占60%以上，H5游戏商业化可能得到证实)对于购买量大的工厂来说，H5手机游戏的业务成本不高，但潜在利润可能很好，购买量的概念基本相同，不会有太大的压力。同时，由于H5游戏包的整体包相对较小，可以与更多的手机型号兼容，不仅可以覆盖更多的中低端客户，实现更多的中长尾流量实现，也是购买大型工厂实现的填补。

3.典型买入实例：Machinezone&三七互娱

3.1海外采购量型发行商代表：MachineZone

MachineZone(通称MZ)成立于2008年(前身为Addmired)，2009年开始做Freeeee 2 Play游戏产品，从2009年到12年发布了13款非常高产的产品，大部分都是换皮游戏，没有爆款。2013年7月，《Game of War》(战争游戏:火力时代)正式启动，商业模式通过大规模的线上线下广告营销获得流量，这款游戏促使MachineZone超越Supercell和King，成为2014-2015年收入最高的游戏公司（Super cell 2014/2015/2016年收入分别为17/23/23亿；King2014/2015/2016年收入分别为23/19.9/15.9亿)，2年收入应超过23亿。2016年，MachineZone将自己的名字改为MZ，并发布了不同主题、类似玩法的策略游戏《MobileStrike》(雷霆天下)2016年，该游戏在美国iOS畅销榜上排名前十。根据NewZoo的可能性，2016年《雷霆世界》、战争游戏：火力时代的两款手机游戏为MZ创造了至少20亿美元的收入。MZ在所有全球游戏市场（包括主机、PC等平台）中占有1%以上的市场份额，占全球手机游戏的4%，在所有游戏公司的收入中排名前15位，估值约为31亿美元。

除了欧美玩家喜爱的游戏质量和对策主题外，

MZ最强的优势是游戏发行和运营，其对策可以概括为三点:线下巨资广告营销、线上平台流量精细采购、多元化营销方式。

2014年，Machinezone在GOW上花费了4亿美元左右的推广费用，视频广告以当红女演员Kateupton为代言人，成为首次推广超级碗的手机游戏厂商。

2015年，MZ在视频广告上投入9270万美元，年广告费用达到9.27亿美元(年收入超过23亿美元，广告投入占23亿美元的40%)。战争游戏的营销占公司成本的83%。虽然营销成本令人震惊，但LTV和营销成本的ROI比例为120%。2015年，每个付费玩家平均消费550美元，远高于其他手机游戏。虽然营销成本令人震惊，但LTV和营销成本的投资回报率为120%。2015年，每位付费玩家平均消费550美元，远高于其他手机游戏。

2016年，MZ选择施瓦辛格作为代言人，据预测，MZ家族在电视上花费的营销费用是所有其他游戏之和的三倍。2017年，《战争游戏》开发商MZ仍是超级碗最大的游戏业金主，累计投资6200多万元，获得2.45亿视频广告观看量。

视频广告似乎投入了很多，

但细致的在线流量获取是MZ最重要的技能:

MZ设立了即时技术平台——Satori，巨大的技术分析团队实时计算游戏中客户以外的每一种行为，仅市场行为就有400多个KPI，通过大量玩家数据创建模型，计算每个玩家的投入产出率，使整体流量采购的ROI达到最高值。在网络游戏世界中，MZ还通过这个技术平台为玩家设计个性化推送，探索不同玩家消费能力的最高值。在网络游戏世界中，MZ还通过这个技术平台为玩家设计了个性化的推送，以探索不同玩家消费能力的最高价值。同时，MZ将300多个不同的在线广告平台整合到系统中，承担200多个营销团队，每周推广2万个“广告短片、试用广告、横幅广告、全屏网络广告”等，广告方向和数量也根据技术平台准确描述用户。

3.2   中国购买量型发行商代表：三七互娱

三七互娱成立于2011年9月，以页游联运业务发家，在短短两年内位居页游发行商Top2(12年Q4/13年Q4市场份额分别为7.2%/10.8%)，在拥有丰富的手游运营经验后，37游戏研发（江苏极光与火山湖工作室成立）于2013年9月开始布局，2014年推出了两部优秀经典IP页面游戏杰作《大天使之剑》和《传奇霸权》。自推出以来，它一直占据页面游戏流量和服务列表的前5名。自主研发的页面游戏的巨大成功使37成功跻身页面游戏研发商前1名（15年/16年Q3的市场份额分别为9.6%/10.5%），此外，页游发行的市场地位进一步加强(14/15/16年Q3市场份额分别为12.3%/13.5%/13.4%)。此外，37还代表金山猎豹、斗鱼、2345等渠道运营，具体页游市场份额在25%左右。2012-2016年，37页游营收分别为5.84/16.98/27.05/36.70/29.49亿元(年均复合增长率为49.90%)，37页游从页游后进者变成了与腾讯相当的页游大佬。在发行和流量运营方面积累了大量经验：

(1)流量采购

37对于不同的渠道细分和广告页面的解释，它有自己完善的系统和巨大的数据分析背景支持。其流量采购主要以规模采购流量或年度购买量的形式进行。一方面，37几乎买断了市场上优质中小型网络联盟的流量；另一方面，37与许多大型网络媒体建立了良好的合作关系。一方面，37几乎买断了市场上高质量的中小型网络联盟的流量；另一方面，37与许多大型网络媒体建立了良好的合作关系。固定的大渠道交付和优秀的支付条件（提前支付广告费）都提高了37的议价权，使其能够以同样的价格获得更多高质量的流量资源。

(2)流量操作精细化

37将在客户导入前进行细分和定位，完成精确推送，提高产出。同时，37还与广告效果高的广告平台建立了长期的战略合作关系，建立了高效的精准营销体系。客户导入后，37将有专门的运营团队继续跟进用户保留和实现阶段，跟踪用户行为轨迹，正确对待用户，区分开放时间点、频率、单一服务客户级要求、客户属性要求、游戏环境维护、服务、停止服务，特别是用户付费等任何业务细节。

37从2013年中旬(发布37款手机游戏发行品牌)开始布局手机游戏发行业务。前期以代理发行为主，页游时代的购买水平逐步提升到手机游戏运营，购买规模逐年扩大。直到2016年推出的自主研发手机游戏“永恒时代”（被称为“页面转移”模型商品）取得巨大成功（全球月流量超过3亿，截至2017年6月中国总流量超过26亿），37手机游戏发行积累爆发，根据17年1月应用程序数据，37已经在中国收入排名第三。

2013-2016年37款手机游戏的收入分别为0.03/0.99/5.14/16.39亿(年均复合增长率超过200%)。16年37款手机游戏成功积累页面游戏期间的“商品”非常重要 “买量”的玩法带下手游，结合手游的特点进行了提升：

(1)商品类型，37手机游戏坚持以ARPG为基础，辅以SLG类型，专注于长期精品手机游戏（2）"方式 并举买量：37在手机游戏的销售和推广中，近一半是通过购买量，在推广中以数量取胜（手机游戏流行广告媒体的投资排名前三，与广州类似的购买制造商相比，三七目前的购买规模约为第二大工厂的3倍），同时，注重提高精细化和转化率。值得注意的是，37在运营和改进方面的精力不如产品本身少，不断保持适用的人力版本和系统游戏升级；内容运行到一定环节后，客户服务将干预和引导玩家更好地玩游戏，实现玩家的长期保留；同时，通过大量的推动与购买营销合作。

4.   结语

作为一个独立的第三方发行商，如果你想在竞争中保持优势或逆势崛起，你可能需要从以下几点开始：

1、拥有“腾讯系”和“硬核联盟”的产品，大腿可能会成功一半。

自然如果能代理特别好的商品，不抱大腿也能成功，当然，这种概率已经急剧下降。自然如果能

代理特别好的商品，不抱大腿也能成功，当然，这种概率已经急剧下降。

2、角色扮演仍然是最受欢迎的商品，但SLG和动作可能是购买潜力更大的商品。

轻微商品需要大规模的客户支持，LTV较低，购买的逻辑重型产品不同。

3、在保持ROI的前提下，适当扩大买入规模可以进一步降低平均成本>1.现金流支持。

4、积累大量的推广数据，分析和平衡CPM和CPA，提高点击转换率和行动转换率，进一步提高投资回报率，是改善购买量的关键。